Texting the Television
A Once upon a time, if a television show with any self-respect wanted to target a young audience, it needed to have an e-mail address. However, in Europe’s TV shows, such addresses are gradually substituted by telephone numbers so that audiences can text the show from their mobile phones. Therefore, it comes as no shock that according to Gartner’s research, texting has recently surpassed Internet usage across Europe. Besides, among the many uses of text messaging, one of the fastest-growing uses is to interact with television. The statistics provided by Gartner can display that 20% of French teenagers, 11% in Britain and 9% in Germany have responded to TV programmes by sending a text message.
B This phenomenon can be largely attributed to the rapid growth of reality TV shows such as ‘Big Brother’,where viewers get to decide the result through voting. The majority of reality shows are now open to text-message voting, and in some shows like the latest series of Norway’s ‘Big Brother’, most votes are collected in this manner. But TV-texting isn’t just about voting. News shows encourage viewers to comment by texting messages; game shows enable the audience to be part of the competition; music shows answer requests by taking text messages; and broadcasters set up on-screen chatrooms. TV audiences tend to sit on the sofa with their mobile phones right by their sides, and ‘it’s a supernatural way to interact.’ says Adam Daum of Gartner.
C Mobile service providers charge appreciable rates for messages to certain numbers, which is why TV-texting can bring in a lot of cash. Take the latest British series of ‘Big Brother’ as an example. It brought about 5.4m textmessage votes and £1.35m ($2.1m) of profit. In Germany, MTV’s ‘Videoclash’ encourages the audience to vote for one of two rival videos, and induces up to 40,000 texts per hour, and each one of those texts costs €0.30 ($0.29), according to a consultancy based in Amsterdam. The Belgian quiz show ‘1 Against 100’ had an eight-round texting match on the side, which brought in 110,000 participants in one month, and each of them paid €0.50 for each question. In Spain, a cryptic-crossword clue invites the audience to send their answers through text at the expense of €1, so that they can be enrolled in the poll to win a €300 prize. Normally, 6,000 viewers would participate within one day.
At the moment, TV-related text messaging takes up a considerable proportion of mobile service providers’ data revenues. In July, MmO2 (a British operator) reported an unexpectedly satisfactory result, which could be attributed to the massive text waves created by ‘Big Brother’. Providers usually own 40%-50% of the profits from each text, and the rest is divided among the broadcaster, the programme producer and the company which supplies the message-processing technology. So far, revenues generated from text messages have been an indispensable part of the business model for various shows. Obviously, there has been grumbling that the providers take too much of the share. Endemol, the Netherlands-based production firm that is responsible for many reality TV shows including ‘Big Brother’, has begun constructing its own database for mobile-phone users. It plans to set up a direct billing system with the users and bypass the providers.
D How come the joining forces of television and text message turn out to be this successful? One crucial aspect is the emergence of one-of-a-kind four-, five- or six-digit numbers known as ‘short codes’. Every provider has control over its own short codes, but not until recently have they come to realise that it would make much more sense to work together to offer short codes compatible with all networks. The emergence of this universal short codes was a game-changer, because short codes are much easier to remember on the screen, according to Lars Becker of Flytxt, a mobile-marketing company.
E Operators’ co-operation on enlarging the market is by a larger trend, observes Katrina Bond of Analysys, a consultancy. When challenged by the dilemma between holding on tight to their margins and permitting the emergence of a new medium, no provider has ever chosen the latter. WAP, a technology for mobile-phone users to read cut-down web pages on their screens, failed because of service providers’ reluctance towards revenue-sharing with content providers. Now that they’ve learnt their lesson, they are altering the way of operating. Orange, a Frenchoperator, has come such a long way as to launch a rate card for sharing revenue of text messages, a new level oftransparency that used to be unimaginable.
F At a recent conference, Han Weegink of CMG, a company that offers the television market text-message infrastructure, pointed out that the television industry is changing in a subtle yet fundamental way. Instead of the traditional one-way presentation, more and more TV shows are now getting viewers’ reactions involved.Certainly, engaging the audiences m ore has always been the promise of interactive TV. An interactive TV was originally designed to work with exquisite set-top devices, which could be directly plugged into the TV. However, a sMr. Daum points out, that method was flawed in many ways. Developing and testing software for multiple and incompatible types of set-top box could be costly, not to mention that the 40% (or lower) market penetration is below that of mobile phones (around 85%). What’s more, it’s quicker to develop and set up apps for mobile phones.‘You can approach the market quicker, and you don’t have to go through as many greedy middlemen,’ Mr. Daum says. Providers of set-top box technology are now adding texting function to the design of their products.
G The triumph of TV-related texting reminds everyone in the business of how easily a fancy technology can all of a sudden be replaced by a less complicated, lower-tech method. That being said, the old-fashioned approach to interactive TV is not necessarily over; at least it proves that strong demands for interactive services still exist. It appears that the viewers would sincerely like to do more than simply staring at the TV screen. After all, couch potatoes would love some thumb exercises.
Reading Passage 3 has seven sections, A-G.
Choose the correct heading for sections B-E and G from the list of headings below.
Write the correct number, i-ix, in boxes 28-32 on your answer sheet.
List of Headings
i An application of short codes on the TV screen
ii An overview of a fast-growing business
iii The trend that profitable games are gaining more concerns
iv Why Netherlands takes the leading role
v A new perspective towards sharing the business opportunities
vi Factors relevant to the rapid increase in interactive TV
vii The revenue gains and bonus share
viii The possibility of the complex technology replaced by the simpler ones
ix The mind change of set-top box providers
28 Section B
29 Section C
30 Section D
31 Section E
32 Section G
Choose the correct letter, A, B, C or D.
Write the correct letter in boxes 33-35 on your answer sheet.
33 In Europe, a research hints that young audiences spend more money on
A thumbing text messages.
B Rewriting e-mails.
C watching TV programmes.
D talking through mobile phones.
34 What would happen when reality TV shows invite the audience to vote?
A Viewers would get attractive bonus.
B They would be part of the competition.
C Their questions would be replied.
D Their participation could change the result.
35 Interactive TV will change from concentrating on set-top devices to
A increasing their share in the market.
B setting up a modified set-top box.
C building an embedded message platform.
D marching into the European market.
Look at the following descriptions (Questions 36-40) and the list of companies below.
Match each description with the correct company, A-F.
Write the correct letter, A-F, in boxes 36-40 on your answer sheet.
List of Companies
A Flytxt
B Analysys
C Endemol
D CMG
E MmO2
F Gartner
36 offered mobile phone message technology
37 earned considerable amount of money through a famous programme
38 expressed the view that short codes are convenient to remember when turning up
39 built their own mobile phone operating applications
40 indicated that it is easy for people to send message in an interactive TV
28 vi
29 vii
30 i
31 v
87
32 viii
33 A
34 D
35
C
36 D
37 E
38 A
39 C
40 F
Ngày xửa ngày xưa, nếu một chương trình truyền hình nào muốn hướng đến đối tượng khán giả trẻ thì cần phải có địa chỉ email. Tuy nhiên, ở các chương trình truyền hình Châu Âu, những địa chỉ email dần được thay thế bằng số điện thoại để khán giả có thể nhắn tin cho chương trình từ điện thoại di động của họ. Do đó, không có gì đáng ngạc nhiên khi theo nghiên cứu của Gartner, nhắn tin gần đây đã vượt qua việc sử dụng Internet trên khắp Châu Âu. Bên cạnh đó, trong số nhiều cách sử dụng nhắn tin, một trong những cách phát triển nhanh nhất là tương tác với truyền hình. Thống kê do Gartner cung cấp cho thấy 20% thanh thiếu niên Pháp, 11% ở Anh và 9% ở Đức đã trả lời các chương trình truyền hình bằng cách gửi tin nhắn.
Hiện tượng này phần lớn có thể được giải thích bởi sự phát triển nhanh chóng của các chương trình truyền hình thực tế như 'Big Brother' (Người anh cả), nơi người xem có thể quyết định kết quả thông qua bình chọn. Hiện nay, phần lớn các chương trình truyền hình thực tế đều cho phép bình chọn bằng tin nhắn và trong một số chương trình như loạt phim mới nhất của 'Big Brother' ở Na Uy, hầu hết các phiếu bầu được thu thập theo cách này. Nhưng nhắn tin qua TV không chỉ dành cho việc bình chọn. Các chương trình tin tức khuyến khích người xem bình luận bằng cách nhắn tin; các chương trình trò chơi cho phép khán giả tham gia cuộc thi; các chương trình âm nhạc trả lời yêu cầu bằng cách nhận tin nhắn; và các đài phát sóng thiết lập phòng chat trên màn hình. Khán giả truyền hình có xu hướng ngồi trên ghế sofa với điện thoại di động ngay bên cạnh, và "đó là một cách tương tác tuyệt vời", Adam Daum của Gartner nói.
Các nhà cung cấp dịch vụ di động tính cước phí đáng kể cho tin nhắn đến một số điện thoại nhất định, đó là lý do tại sao nhắn tin qua TV có thể mang lại rất nhiều tiền. Lấy ví dụ như loạt phim 'Big Brother' mới nhất của Anh. Nó đã mang lại khoảng 5,4 triệu lượt bình chọn bằng tin nhắn và lợi nhuận 1,35 triệu bảng Anh (2,1 triệu đô la Mỹ). Ở Đức, 'Videoclash' của MTV khuyến khích khán giả bình chọn cho một trong hai video đối thủ, và thu hút tới 40.000 tin nhắn mỗi giờ, và mỗi tin nhắn đó có giá € 0,30 (0,29 đô la Mỹ), theo một công ty tư vấn có trụ sở tại Amsterdam. Chương trình đố vui ‘1 Chống 100’ của Bỉ có một trận đấu nhắn tin tám vòng, thu hút 110.000 người tham gia trong một tháng và mỗi người trả € 0,50 cho mỗi câu hỏi. Ở Tây Ban Nha, một gợi ý ô chữ bí ẩn mời khán giả gửi câu trả lời của họ qua tin nhắn với chi phí € 1, để họ có thể được ghi danh vào cuộc thăm dò để giành giải thưởng € 300. Thông thường, sẽ có 6.000 người xem tham gia trong một ngày.
Hiện tại, nhắn tin liên quan đến TV chiếm một tỷ trọng đáng kể trong doanh thu dữ liệu của các nhà cung cấp dịch vụ di động. Vào tháng 7, MmO2 (một nhà điều hành của Anh) báo cáo kết quả đáng hài lòng ngoài mong đợi, điều này có thể được cho là do làn sóng tin nhắn khổng lồ tạo ra bởi 'Big Brother'. Các nhà cung cấp thường sở hữu 40% - 50% lợi nhuận từ mỗi tin nhắn và phần còn lại được chia cho đài phát sóng, nhà sản xuất chương trình và công ty cung cấp công nghệ xử lý tin nhắn. Cho đến nay, doanh thu từ tin nhắn đã trở thành một phần không thể thiếu trong mô hình kinh doanh của các chương trình. Rõ ràng, đã có những phàn nàn rằng các nhà cung cấp lấy quá nhiều phần lợi nhuận. Endemol, công ty sản xuất có trụ sở tại Hà Lan chịu trách nhiệm cho nhiều chương trình truyền hình thực tế, bao gồm 'Big Brother', đã bắt đầu xây dựng cơ sở dữ liệu riêng cho người dùng điện thoại di động. Họ có kế hoạch thiết lập hệ thống thanh toán trực tiếp với người dùng và bỏ qua các nhà cung cấp.
Tại sao sự kết hợp của truyền hình và nhắn tin lại thành công đến vậy? Một khía cạnh quan trọng là sự xuất hiện của các số mã ngắn độc đáo gồm bốn, năm hoặc sáu chữ số. Mỗi nhà cung cấp có quyền kiểm soát các mã ngắn của riêng họ, nhưng cho đến gần đây, họ mới nhận ra rằng sẽ hợp lý hơn nhiều khi hợp tác với nhau để cung cấp các mã ngắn tương thích với tất cả các mạng. Theo Lars Becker của Flytxt, một công ty tiếp thị di động, sự xuất hiện của mã ngắn phổ biến này là yếu tố thay đổi cuộc chơi vì mã ngắn dễ nhớ hơn nhiều trên màn hình.
Katrina Bond của công ty tư vấn Analysys nhận xét, sự hợp tác của các nhà khai thác nhằm mở rộng thị trường đang có xu hướng lớn hơn. Khi bị thách thức bởi tình thế tiến thoái lưỡng nan giữa việc giữ chặt lợi nhuận và cho phép xuất hiện một phương tiện mới, chưa có nhà cung cấp nào chọn WAP thứ hai, một công nghệ dành cho người dùng điện thoại di động để đọc các trang web bị cắt ngắn trên màn hình của họ, đã thất bại vì về sự miễn cưỡng của các nhà cung cấp dịch vụ trong việc chia sẻ doanh thu với các nhà cung cấp nội dung. Bây giờ họ đã học được bài học, họ đang thay đổi cách vận hành. Orange, một nhà điều hành của Pháp, đã đi một chặng đường dài để tung ra bảng giá chia sẻ doanh thu từ tin nhắn văn bản, một mức độ minh bạch mới mà trước đây không thể tưởng tượng được.
Tại một hội nghị gần đây, Han Weegink của CMG, một công ty cung cấp cơ sở hạ tầng tin nhắn văn bản cho thị trường truyền hình, đã chỉ ra rằng ngành công nghiệp truyền hình đang thay đổi một cách tinh tế nhưng cơ bản. Thay vì cách trình bày một chiều truyền thống, ngày càng có nhiều chương trình truyền hình thu hút được phản ứng của người xem.
Chắc chắn, việc thu hút khán giả nhiều hơn luôn là hứa hẹn của truyền hình tương tác. TV tương tác ban đầu được thiết kế để hoạt động với các thiết bị giải mã tinh vi có thể cắm trực tiếp vào TV. Tuy nhiên, như ông Daum đã chỉ ra, phương pháp đó có sai sót về nhiều mặt. Việc phát triển và thử nghiệm phần mềm cho nhiều loại set-top box không tương thích có thể tốn kém, chưa kể tỷ lệ thâm nhập thị trường 40% (hoặc thấp hơn) là thấp hơn so với điện thoại di động (khoảng 85%). Hơn nữa, việc phát triển và thiết lập ứng dụng cho điện thoại di động sẽ nhanh hơn. Ông Daum nói: “Bạn có thể tiếp cận thị trường nhanh hơn và không cần phải thông qua nhiều người trung gian tham lam”. Các nhà cung cấp công nghệ set-top box hiện đang bổ sung thêm chức năng nhắn tin vào thiết kế sản phẩm của họ.
Thành công của việc nhắn tin liên quan đến TV nhắc nhở mọi người trong ngành về việc một công nghệ ưa thích đột nhiên có thể bị thay thế dễ dàng bằng một phương pháp công nghệ thấp hơn, ít phức tạp hơn như thế nào. Nói như vậy, cách tiếp cận truyền hình tương tác kiểu cũ chưa hẳn đã kết thúc; ít nhất nó chứng tỏ rằng nhu cầu mạnh mẽ về các dịch vụ tương tác vẫn tồn tại. Có vẻ như người xem thực sự muốn làm nhiều việc hơn là chỉ nhìn chằm chằm vào màn hình TV. Rốt cuộc, cough potato (người ì ạch chỉ ngồi xem TV mà không làm gì) sẽ thích một số bài tập ngón tay cái.
