Cùng SOL IELTS luyện đọc IELTS với bài đọc Why good ideas fail. Đây cũng là passage 1 trong đề thi thật IELTS trên giấy ngày 30/3/2024 vừa qua. Chúc các bạn học tốt nhé.
>> Làm trực tiếp bài đọc Why good ideas fail với GIAO DIỆN THI MÁY miễn phí TẠI ĐÂY. Lưu ý, các bạn đăng kí tài khoản miễn phí để làm bài nhé.
Why good ideas fail
As part of a marketing course, two marketing experts comment on a hypothetical case study involving TF, a fictional retail giant specializing home furnishing. The experts give concrete solutions and advice to assist students
Hypothetical case study:
TF became a retail success in the 1970s when it succeeded in spotting homeware trends and meeting the needs of its then trendy young customers. However, by 2004, the TF stores were failing and a rethink was clearly necessary. Tibal Fisher, TF’s founder and CEO, decided to change its focus under the new brand name of TF’s NextStage. His aim was to recapture the now ageing customers that had given him his early success and target consumers aged 60+ with devices and gadgets specifically designed to assist them with the problems associated with ageing: mobile phones with screens that were easy to read; kitchen gadgets with comfortable grips; electronic devices that were eas to set ad adjust. TF’s market research proved to be very positive, showing strong consumer support for the products.
In 2007, the stores were remodelled at a cost of US$40 million and the new brand was launched. Each store was made more comfortable and featured a coffee shop to help increase traffic – Tibal had predicted that if they could get customers into the stores then the products would sell themselves. However, by 2009 it was clear that the idea was a failure and the stores consistently remained empty. Customers complained that the new stores felt like a senior center and reminded them that they were growing old.
Feedback from experts:
Expert 1: Donna Sturgess, global head of innovation, GlaxoSmithKline
The TF team's customer research efforts are a classic case of missing the subconscious associations at work in consumers’ minds. Tibal and his executives looked only at surface attitudes. Since those attitudes make up a relatively small part of the total consumer response, the executives are clueless about the reason for the poor sales. It’s critical for companies to understand that every customer relates to a brand emotionally, and it's those emotions that trigger - or block – purchases.
That's why we've focused on using emotional strategies behind branding for a number of years now. A great example is Alli (pronounced ‘ally’), a drug to aid weight loss. The product deals with a highly emotional issue, so in marketing it, we faced the same challenge that the new TF stores are facing: the very thought of buying the product reminds
Customers that they have problems they feel negatively about. In the case of TF’s NetStage, the problems are age and infirmity. In the case of Alli, the problems are excessive weight and all its consequences. There's always a risk that consumers’ negative feelings will discourage them from starting or staying on a diet. So, after extensive market research, we took a number of steps to inject positive emotions into the whole process of using the product.
First we came up with a name that sounds like a helpful partner. We also aimed to make the container both beautiful and functional - something that didn’t just hold pills but could later be used to store diet guides and recipes. Traditional market research is unlikely to uncover ideas like this, so we use a wide variety of techniques. Even simple techniques such as one-on-one interviews, or ethnographical observation that involves going into people's houses to examine their behavior, can provide valuable data.
Expert 2: Alex Lee, president of OXO International, maker of OXO Good Grips household products
This retailer can get back on track by remembering a principle that applies to consumers or general and those aged 60+ in particular: they’re attracted by brands they associate with the type of people they’d like to be - not the type they really are. That’s why marketing campaigns for surf gear feature surfers, not the city dwellers who will wear the products while doing their shopping.
I was reminded of this principle a few years ago when we wanted to find out how far we could apply our design philosophy making things easier to use in order to move from our core business, kitchen tools, into other products. We conducted what are known as focus groups, where participants were asked to look at photos of people and pick those they perceived to be users and nonusers of our products. Consistently they picked people who looked fit as the sort who would use our products, and people who looked old and boring as the sort who wouldn't. Yet the participants, all owners of our products, looked a lot more like the latter than the former.
Although the needs of elderly users and those with deteriorating vision or dexterity are very much taken into consideration when we develop new designs, we try to offer products that appeal to 20- and 30-year-olds. We believe that referring to these products as helping tools would serve only to harm the brand in our customers’ eyes. That's why our philosophy of universal design, which Involves creating products that are comfortably usable by the largest possible range of people, is never explicitly stated as part of our marketing position.
We've found that market research doesn’t need to be very sophisticated. For instance, we have conducted simple surveys in the lobby of our building offering free products. In exchange for people’s opinions. Some may call this unscientific but we have uncovered great insights this way. Sometimes the most important signals come from an executive's own instincts. In Tibal Fisher's case, this could have told him what his surveys and focus groups didn't: 60-plus-year-olds won't support a business that expects them to act their age.
Do the following statements agree with the information given in Reading Passage 1?
In boxes 1-5 on your answer sheet, write
TRUE if the statement agrees with the information
FALSE if the statement contradicts the information
NOT GIVEN if there is no information on this
1 The TF NextStage stores planned to sell products to make life easier for older people.
2 TF’s market research indicated that people liked the products.
3 It cost more than expected to remodel the TF stores.
4 The TF NextStage coffee shops sold their own brand of food and drink.
5 TF NextStage customers liked the atmosphere in the new stores.
Complete the notes below.
Choose NO MORE THAN TWO WORDS from the passage for each answer.
Write your answers in boxes 6-13 on your answer sheet.
Feedback from experts
Donna Sturgess
Problems with customer research
• TF team limited their research to attitudes that occur at a 6 ……………… level in customers' minds
• TF didn't consider customers’ emotions
How many company dealt with a similar problem:
• Product: Alli
• Use: help people achieve 7 ………………….
• Marketing aim: help customers see the product in a positive way by:
- giving the product a 8 ...................... that seems helpful and supportive
- giving the product a reusable 9 …………………….
Market research:
• does not need to be complex
• good information can come from interviews or studying the 10 ………………….. of consumers in the home
Alex Lee
Problem:
• customers are attracted to the ideal not the reality, e.g ads for surf gear
How my company dealt with a similar problem:
• we organized 11 ………………… to find out hat images customers associate with our products
• we do not call our products helping tools in our marketing campaigns
Market research:
• can be basic, e.g. by doing 12 ………………….
• company executives should follow their 13 ……………………
Đáp án | Giải thích |
1 TRUE | Tibal Fisher, TF's founder and CEO, decided to change its focus under the new brand name of TF’s NextStage. His aim was to recapture the now ageing customers that had given him his early success and target consumers aged 60+ with devices and gadgets specifically designed to assist them with the problems associated with ageing: |
2 TRUE | TF's market research proved to be very positive, showing strong consumer support for the products. |
3 NOT GIVEN | In 2007, the stores were remodeled at a cost of US $40 million and the new brand was launched. |
4 NOT GIVEN | In 2007, the stores were remodeled at a cost of US $40 million and the new brand was launched. Each store was made more comfortable and featured a coffee shop to help increase traffic |
5 FALSE | However, by 2009 it was clear that the idea was a failure and the stores consistently remained empty. Customers complained that the new stores felt like a senior center and reminded them that they were growing old. |
6 surface | The TF Team's customer research efforts are a classic case of missing the subconscious associations at work in consumers' minds. Tibal and his executives looked only at surface attitudes. |
7 weight loss | A great example is Alli (pronounced 'ally’), a drug to aid weight loss. The product deals with… |
8 name | First we came up with a name that sounds like a helpful partner. We also … |
9 container | First we came up with a name that sounds like a helpful partner. We also aimed to make the container both beautiful and functional - something that didn't just hold pills but could later be used to store diet guides and recipes |
10 behaviour | Even simple techniques such as one-on-one interviews, or ethnographical observation that involves going into people's houses to examine their behavior, can provide valuable data. |
11 focus group | this principle few years ago when we wanted to find out how far we could apply our design philosophy of makings things easier to use in order to move from our core business, kitchen tools, into other products. We conducted what are known as focus groups, where participants were asked to look at photos of people and pick those they are perceived to be users and nonusers of our products. |
12 (simple) surveys | We’ve found that market research does not need to be very sophisticated. For instance, we have conducted simple surveys in the lobby of our |
13 instincts | Sometimes the most important signals come from an executive's own instincts. In Tibal Fisher's case, … |
Trong một bài giảng về marketing, hai chuyên gia marketing đã đưa ra bình luận về một nghiên cứu tình huống giả định liên quan đến TF, một nhà bán lẻ khổng lồ chuyên về đồ nội thất gia đình. Các chuyên gia đưa ra giải pháp và lời khuyên cụ thể để hỗ trợ sinh viên.
Nghiên cứu tình huống giả định:
TF trở thành một thành công bán lẻ vào những năm 1970 khi họ nắm bắt được xu hướng đồ gia dụng và đáp ứng nhu cầu của những khách hàng trẻ trung sành điệu thời bấy giờ. Tuy nhiên, đến năm 2004, các cửa hàng của TF bắt đầu thua lỗ và rõ ràng cần phải có sự thay đổi. Tibal Fisher, người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của TF, quyết định thay đổi trọng tâm thương hiệu với cái tên mới là TF's NextStage. Mục tiêu của ông là thu hút lại những khách hàng trung thành, nay đã lớn tuổi, những người đã mang lại thành công ban đầu cho ông. Thương hiệu nhắm đến đối tượng khách hàng trên 60 tuổi với các thiết bị và tiện ích được thiết kế đặc biệt để hỗ trợ họ khắc phục những vấn đề liên quan đến tuổi tác: điện thoại di động có màn hình dễ đọc; đồ dùng nhà bếp có tay cầm thoải mái; các thiết bị điện tử dễ cài đặt và điều chỉnh. Nghiên cứu thị trường của TF cho thấy kết quả rất tích cực, cho thấy sự ủng hộ mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm.
Năm 2007, các cửa hàng được tân trang lại với chi phí 40 triệu đô la Mỹ và thương hiệu mới được ra mắt. Mỗi cửa hàng được thiết kế thoải mái hơn và có thêm quán cà phê để thu hút khách hàng - Tibal dự đoán rằng nếu họ có thể thu hút khách hàng đến cửa hàng thì các sản phẩm sẽ tự bán được. Tuy nhiên, đến năm 2009, rõ ràng ý tưởng này đã thất bại và các cửa hàng liên tục vắng khách. Khách hàng phàn nàn rằng các cửa hàng mới trông giống như trung tâm dành cho người cao tuổi và khiến họ nhớ rằng mình đang già đi.
Phản hồi từ các chuyên gia:
Chuyên gia 1: Donna Sturgess, Giám đốc Sáng tạo toàn cầu, GlaxoSmithKline
Các nỗ lực nghiên cứu khách hàng của nhóm TF là một ví dụ điển hình về việc bỏ qua những liên kết tiềm thức trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Tibal và các giám đốc điều hành của ông chỉ tập trung vào thái độ bề mặt. Vì những thái độ đó chỉ chiếm một phần tương đối nhỏ trong tổng phản ứng của người tiêu dùng, nên các giám đốc điều hành không biết lý do khiến doanh số bán hàng thấp. Điều quan trọng đối với các công ty là phải hiểu rằng mọi khách hàng đều có mối liên hệ cảm xúc với thương hiệu và chính những cảm xúc đó kích hoạt hoặc cản trở việc mua hàng.
Đó là lý do tại sao chúng tôi đã tập trung vào việc sử dụng các chiến lược cảm xúc đằng sau việc xây dựng thương hiệu trong nhiều năm nay. Một ví dụ tuyệt vời là Alli (phát âm là 'ally'), một loại thuốc hỗ trợ giảm cân. Sản phẩm này liên quan đến một vấn đề rất cảm xúc, vì vậy trong việc tiếp thị, chúng tôi đã phải đối mặt với cùng một thách thức mà các cửa hàng TF mới đang gặp phải: ngay cả việc nghĩ đến việc mua sản phẩm cũng nhắc nhở...
Khách hàng của họ gặp vấn đề mà họ cảm thấy tiêu cực. Trong trường hợp của TF's NextStage, vấn đề là tuổi già và sức khỏe yếu. Trong trường hợp của Alli, vấn đề là thừa cân và tất cả các hậu quả của nó. Luôn luôn có nguy cơ cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng sẽ khiến họ nản chí trong việc bắt đầu hoặc duy trì chế độ ăn kiêng. Vì vậy, sau khi nghiên cứu thị trường rộng rãi, chúng tôi đã thực hiện một số bước để đưa những cảm xúc tích cực vào toàn bộ quá trình sử dụng sản phẩm.
Đầu tiên, chúng tôi nghĩ ra một cái tên nghe như một người bạn đồng hành hữu ích. Chúng tôi cũng hướng đến việc tạo ra một hộp đựng vừa đẹp vừa tiện dụng - thứ gì đó không chỉ đựng thuốc mà còn có thể dùng để lưu trữ hướng dẫn ăn kiêng và công thức nấu ăn. Nghiên cứu thị trường truyền thống khó có thể phát hiện ra những ý tưởng như thế này, vì vậy chúng tôi sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau. Ngay cả những kỹ thuật đơn giản như phỏng vấn trực tiếp hoặc quan sát dân tộc học bao gồm việc đến nhà người dân để kiểm tra hành vi của họ cũng có thể cung cấp dữ liệu có giá trị.
Chuyên gia 2: Alex Lee, Chủ tịch OXO International, nhà sản xuất đồ gia dụng OXO Good Grips
Nhà bán lẻ này có thể lấy lại phong độ bằng cách ghi nhớ một nguyên tắc áp dụng cho người tiêu dùng nói chung và đặc biệt là những người trên 60 tuổi: họ bị thu hút bởi các thương hiệu gắn liền với kiểu người họ muốn trở thành - chứ không phải kiểu người họ thực sự là. Đó là lý do tại sao các chiến dịch marketing cho đồ lướt sóng thường có sự tham gia của những người lướt sóng, chứ không phải những người dân thành phố sẽ mặc những sản phẩm đó trong khi đi mua sắm.
Tôi nhớ lại nguyên tắc này cách đây vài năm khi chúng tôi muốn tìm hiểu xem chúng tôi có thể áp dụng triết lý thiết kế của mình để tạo ra những sản phẩm dễ sử dụng hơn như thế nào để chuyển từ lĩnh vực kinh doanh cốt lõi là dụng cụ nhà bếp sang các sản phẩm khác. Chúng tôi đã tiến hành các nhóm thảo luận chuyên sâu, nơi những người tham gia được yêu cầu xem ảnh của mọi người và chọn những người họ cho là người dùng và không phải người dùng các sản phẩm của chúng tôi. Họ liên tục chọn những người trông khỏe mạnh, năng động là những đối tượng sẽ sử dụng sản phẩm của chúng tôi, và những người trông già nua và nhàm chán là những người sẽ không sử dụng. Tuy nhiên, tất cả những người tham gia, đều là chủ sở hữu các sản phẩm của chúng tôi, trông giống những người thuộc nhóm thứ hai nhiều hơn là nhóm thứ nhất.
Mặc dù nhu cầu của người dùng lớn tuổi và những người có thị lực hoặc khả năng khéo léo suy giảm được chúng tôi tính đến rất nhiều khi phát triển các thiết kế mới, nhưng chúng tôi cố gắng cung cấp các sản phẩm hấp dẫn đối với những người trẻ tuổi từ 20 đến 30. Chúng tôi tin rằng việc gọi những sản phẩm này là công cụ hỗ trợ chỉ có tác dụng làm tổn hại đến thương hiệu trong mắt khách hàng. Đó là lý do tại sao triết lý thiết kế toàn cầu của chúng tôi, bao gồm việc tạo ra các sản phẩm thoải mái cho nhiều người sử dụng nhất có thể, không bao giờ được nêu rõ ràng như một phần của chiến lược marketing.
Chúng tôi nhận thấy rằng nghiên cứu thị trường không cần phải quá phức tạp. Ví dụ, chúng tôi đã tiến hành các cuộc khảo sát đơn giản ở tiền sảnh tòa nhà, cung cấp các sản phẩm miễn phí để đổi lấy ý kiến của mọi người. Một số người có thể gọi đây là phương pháp không khoa học, nhưng chúng tôi đã khám phá ra những hiểu biết tuyệt vời theo cách này. Đôi đôi, những tín hiệu quan trọng nhất đến từ trực giác của chính nhà điều hành. Trong trường hợp của Tibal Fisher, điều này có thể đã nói cho ông biết điều mà các cuộc khảo sát và nhóm thảo luận chuyên sâu của ông không thể: những người trên 60 tuổi sẽ không ủng hộ một doanh nghiệp mong đợi họ hành động theo tuổi tác của mình.
Dưới đây, SOL cung cấp cho các bạn một số từ vựng hữu ích trong bài đọc trên:
STT | Từ vựng | Loại từ | Phiên âm | Nghĩa | Ví dụ |
1 | hypothetical | adj. | /haɪˈpɒθətɪkəl/ | giả thuyết, không có thật | The case study presented a hypothetical situation to analyze marketing strategies. |
2 | retail | adj. | /ˈriːteɪl/ | bán lẻ | TF is a fictional retail giant specializing in home furnishing. |
3 | specialize | v. | /ˈspɛʃəlaɪz/ | chuyên môn hóa | The company specializes in manufacturing sports equipment. |
4 | trend | n. | /trend/ | xu hướng | TF was successful in spotting homeware trends in the 1970s. |
5 | recapture | v. | /ˌriːˈkæptʃər/ | lấy lại, giành lại | Tibal aimed to recapture his early success by targeting older customers. |
6 | target | v. | /ˈtɑːrɡət/ | nhắm mục tiêu | The marketing campaign targeted young professionals. |
7 | consumer | n. | /kənˈsjuːmər/ | người tiêu dùng | Understanding consumers is crucial for successful marketing. |
8 | subconscious | adj. | /ˌsʌbkənˈʃəs/ | tiềm thức | The marketing campaign failed to address consumers' subconscious associations. |
9 | surface | adj. | /ˈsɜːrfəs/ | bề mặt | Traditional market research only explores surface attitudes. |
10 | trigger | v. | /ˈtrɪɡər/ | kích hoạt | Positive emotions can trigger purchases. |
11 | infirmity | n. | /ɪnˈfərmɪti/ | tật nguyền, bệnh tật | The marketing campaign focused on the infirmities of aging. |
12 | inject | v. | /ɪnˈdʒɛkt/ | tiêm, truyền | The company aimed to inject positive emotions into the brand. |
13 | functional | adj. | /ˈfʌŋkʃənəl/ | chức năng | The product design aimed to be both beautiful and functional. |
14 | ethnographical | adj. | /ˌɛθnəˈɡræfɪkəl/ | dân tộc học | Ethnographical observation involves studying people's behavior in their natural environment. |
15 | deteriorate | v. | /dɪˈtɪəriorˌeɪt/ | xấu đi, suy giảm | The product design considered users with deteriorating vision. |
16 | dexterity | n. | /dɛkˈsterɪti/ | sự khéo léo | The design addressed the needs of users with limited dexterity. |
17 | universal | adj. | /juːnɪˈvɜːsəl/ | phổ biến, toàn cầu | The company focused on creating products with universal design. |
18 | insight | n. | /ˈɪnsaɪt/ | hiểu biết sâu sắc | Market research can provide valuable insights into consumer behavior. |
19 | instinct | n. | /ɪnˈstɪŋkt/ | bản năng | Tibal's instincts could have guided him to better marketing strategies. |
